指導(dǎo) | 凱文

撰寫(xiě) |彭晨

一家SaaS公司，不雇傭一個(gè)銷(xiāo)售人員，僅通過(guò)口碑獲客，市值達(dá)10億美金級(jí)別，極其罕見(jiàn)，納斯達(dá)克上市公司Atlassian就是其中之一。

Atlassian提供面向企業(yè)業(yè)務(wù)流程的協(xié)同辦公產(chǎn)品，一般傳統(tǒng)SaaS公司因銷(xiāo)售成本高昂，很難跑出利潤(rùn)，如SaaS行業(yè)標(biāo)桿Salesforce雖然接近盈利，但是在銷(xiāo)售投入仍然占營(yíng)收近50%，而Atlassian因?yàn)殇N(xiāo)售非常輕，銷(xiāo)售成本占營(yíng)收比重持續(xù)保持在20%左右。

正是出于輕銷(xiāo)售策略，Atlassian已經(jīng)連續(xù)11年盈利，預(yù)期2017財(cái)年?duì)I收將達(dá)6億美元。

Atlassian上市以來(lái)股價(jià)走勢(shì)

正因如此，Atlassian股價(jià)一直保持高位。2015年12月，Atlassian在納斯達(dá)克IPO，融資4.62億美元，收盤(pán)后市值達(dá)58億美元。根據(jù)其2016財(cái)年4.57億營(yíng)收，對(duì)應(yīng)PS為12.7X，在SaaS行業(yè)普遍7-8X的情況下，這是一個(gè)很高的水平。

上市一年多以來(lái)，Atlassian股價(jià)達(dá)到28.67美元，對(duì)應(yīng)市值64億美元（2017年3月13日）。按照2017財(cái)年預(yù)計(jì)6.15億美元營(yíng)收計(jì)算，最新PS為10.4X，仍然在高位。

Atlassian能成為一家優(yōu)秀的公司，企業(yè)文化、產(chǎn)品策略和銷(xiāo)售模式起到了重要作用。

客戶為中心的企業(yè)文化

Atlassian能以高溢價(jià)IPO，無(wú)銷(xiāo)售人員吸引眼球是一方面，另一方面是資本市場(chǎng)看好兩位創(chuàng)始人，并把他們看作是拉里·佩奇、謝爾蓋·布林以及馬克·扎克伯格同等量級(jí)的人物。他們有一個(gè)共同點(diǎn)，都年輕有為、不拘一格，都想在自己領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)建起商業(yè)帝國(guó)。

兩位創(chuàng)始人Michael Cannon-Brookes、Scott Farquhar是大學(xué)同學(xué)，并共同出任公司Co-CEO，持股比例相同。在大學(xué)期間的表現(xiàn)，這兩位可以用難兄難弟來(lái)描述，F(xiàn)arquhar勉強(qiáng)拿到獎(jiǎng)學(xué)金，而Cannon-Brookes則是勉強(qiáng)拿到畢業(yè)證。

學(xué)習(xí)上的不足并沒(méi)有掩藏兩人在商業(yè)上的天賦，或者說(shuō)是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的理解，兩位創(chuàng)始人都非常率性，早期員工很大程度上也是來(lái)自大學(xué)同學(xué)和校友，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有共同的興趣愛(ài)好，包括編碼、音樂(lè)、社交和撲克游戲，團(tuán)隊(duì)會(huì)全情投入。

就這樣的一批人，從公司文化上就確立了Atlassian未來(lái)發(fā)展的基調(diào)。

沒(méi)有銷(xiāo)售人員，依靠口碑吸引用戶

Atlassian沒(méi)有一個(gè)銷(xiāo)售，這是它與傳統(tǒng)軟件公司和其他SaaS公司最大的區(qū)別，也是能夠持續(xù)11年盈利的關(guān)鍵。雖然沒(méi)有銷(xiāo)售，但是Atlassian在2016財(cái)年也有4.57億美元營(yíng)收，客戶基本都來(lái)自Atlassian主頁(yè)。

一般軟件公司會(huì)有大量人力投入在營(yíng)銷(xiāo)上，因?yàn)槠髽I(yè)軟件雖然是B2B，但是銷(xiāo)售過(guò)程本質(zhì)上仍是P2P，需要雇傭人力向企業(yè)CTO或采購(gòu)部門(mén)推廣。Atlassian則另辟蹊徑，將軟件銷(xiāo)售過(guò)程變?yōu)榱薆2P，不是主動(dòng)去尋找客戶，而是讓客戶找上門(mén)來(lái)。

截止2015年12月，Atlassian已經(jīng)有79家財(cái)富100強(qiáng)客戶，273家財(cái)富500強(qiáng)客戶。不依靠任何一個(gè)銷(xiāo)售人員，就能將占領(lǐng)過(guò)半的財(cái)富500強(qiáng)客戶，其中許多用戶都是來(lái)自口口相傳的自然引流。

之所以能做到不需要銷(xiāo)售人員，達(dá)到其他公司夢(mèng)寐以求的銷(xiāo)售成果， 是Atlassian推行的三點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，全程自助、薄利多銷(xiāo)和用戶口碑宣傳。

?全程自助——Atlassian通過(guò)官網(wǎng)銷(xiāo)售，在主頁(yè)上有完全透明的價(jià)格體系，用戶選擇好產(chǎn)品類(lèi)型、團(tuán)隊(duì)人數(shù)和部署方式后，就可以清楚地看到價(jià)格，并立即申請(qǐng)?jiān)囉谩tlassian還提供免費(fèi)試用，方便用戶根據(jù)試用結(jié)果按需購(gòu)買(mǎi)。

?薄利多銷(xiāo)——Atlassian定價(jià)相當(dāng)便宜，以核心產(chǎn)品JIRA為例，JIRA是按照坐席數(shù)量收取月費(fèi)，5人以下團(tuán)隊(duì)免費(fèi)，10人以內(nèi)團(tuán)隊(duì)只需要$10/月。2015年12月，Atlassian客單價(jià)只有5,000美元左右，盡管一半以上財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)都是Atlassian客戶，但沒(méi)有一家客戶支付的費(fèi)用超過(guò)350萬(wàn)美元，且只有864家客戶支付超過(guò)5萬(wàn)美元。

用戶口碑宣傳——Atlassian把to B的生意做成to C，不僅產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化SaaS軟件，連銷(xiāo)售方式也是如同電商一般，在用戶之中的口碑是Atlassian最有力的武器，許多使用過(guò)Atlassian產(chǎn)品的個(gè)人用戶都愿意為其站臺(tái)，早期Atlassian能從軟件領(lǐng)域快速擴(kuò)張，正源自于此。

優(yōu)秀產(chǎn)品能力

Atlassian的銷(xiāo)售策略如此成功，與其優(yōu)秀的產(chǎn)品能力密不可分。Atlassian主要有5款產(chǎn)品，分別面向不同的市場(chǎng)。

JIRA（項(xiàng)目、認(rèn)為管理軟件，2002年上線）、Confluence（企業(yè)知識(shí)管理與協(xié)同軟件，2004年上線）、BitBucket（代碼庫(kù)，2010年上線）、HipChat（內(nèi)部聊天/協(xié)作軟件，2012年上線）以及JIRA Service Desk（服務(wù)臺(tái)軟件，2013年上線）。

2002年成立之初，Atlassian推出的第一款產(chǎn)品是在軟件開(kāi)發(fā)過(guò)程中，協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)內(nèi)開(kāi)發(fā)者和非開(kāi)發(fā)者之間合作。這種突破式創(chuàng)新是Atlassian在傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)者協(xié)同軟件中突圍的關(guān)鍵。隨著越來(lái)越多的非開(kāi)發(fā)者使用，Atlassian延伸新功能迎合了這部分非開(kāi)發(fā)者需求，自此，Atlassian打開(kāi)了廣闊的市場(chǎng)。

現(xiàn)在，從軟件開(kāi)發(fā)、IT服務(wù)、銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、金融、法律等，這些行業(yè)團(tuán)隊(duì)都可以使用Atlassian的產(chǎn)品，來(lái)完成協(xié)作完成任務(wù)。

Atlassian產(chǎn)品有非常強(qiáng)的用戶粘性，這種粘性是來(lái)自對(duì)客戶業(yè)務(wù)流程的深入理解，深入到協(xié)同辦公整個(gè)業(yè)務(wù)流程過(guò)程中。很好的滿足了客戶對(duì)業(yè)務(wù)流程管理的需要，使得團(tuán)隊(duì)不同成員之間的協(xié)同變得非常緊密。

美國(guó)航空航天局使用Atlassian來(lái)設(shè)計(jì)火星探測(cè)器，Runkeeper使用Atlassian來(lái)設(shè)計(jì)健身應(yīng)用。eBay、寶馬、花旗都是Atlassian客戶。

Atlassian也通過(guò)并購(gòu)在新領(lǐng)域擴(kuò)張。2017年1月，Atlassian宣布收購(gòu)任務(wù)管理工具Trello，其應(yīng)用案例從家庭出游行程規(guī)劃，到大型企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，擁有超過(guò)1,900萬(wàn)全球用戶。Trello將作為獨(dú)立品牌繼續(xù)運(yùn)作，但產(chǎn)品將整合到Atlassian產(chǎn)品中去，強(qiáng)化Atlassian在家庭、個(gè)人領(lǐng)域的地位。

生態(tài)合作伙伴，滿足產(chǎn)品定制化與多元化需求

Atlassian最早為軟件團(tuán)隊(duì)服務(wù)，現(xiàn)在覆蓋領(lǐng)域已經(jīng)跳出了軟件行業(yè)，為各行各業(yè)的團(tuán)隊(duì)提供協(xié)同辦公產(chǎn)品。

拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域是Atlassian不斷成長(zhǎng)的重要保證，但是在此過(guò)程中，Atlassian標(biāo)準(zhǔn)化的軟件產(chǎn)品并不能滿足行業(yè)內(nèi)不同行業(yè)的個(gè)性化需求，這種個(gè)性化的開(kāi)發(fā)，Atlassian更多交給第三方服務(wù)商和開(kāi)發(fā)者。

Atlassian的PaaS平臺(tái)Atlassian Marketplace，可以讓開(kāi)發(fā)者在其上開(kāi)發(fā)適用于Atlassian所有產(chǎn)品插件。2015年底，Atlassian Marketplace上已經(jīng)有650個(gè)第三方開(kāi)發(fā)者，用戶可以直接選用的附件超過(guò)2500款。

2016年，Atlassian Marketplace收入達(dá)8000萬(wàn)美元，其中80%歸屬于第三方開(kāi)發(fā)者們，通過(guò)共建共享，Atlassian構(gòu)建起了自己的服務(wù)生態(tài)，非常典型的，Marketplace平臺(tái)上有超過(guò)15位開(kāi)發(fā)者貢獻(xiàn)直接收入在100萬(wàn)以上；還有一家基于Atlassian JIRA的軟件開(kāi)發(fā)公司Zephyr，2016年就獲得了3100萬(wàn)美元投資。

在Atlassian戰(zhàn)略中，Atlassian Marketplace被擺在顯要位置，2016年破天荒的招聘了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)Marketplace業(yè)務(wù)的副總裁，打造企業(yè)服務(wù)軟件行業(yè)App Store。

產(chǎn)品疆域廣闊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)繞

市場(chǎng)上，Atlassian沒(méi)有完全類(lèi)似的公司，不同業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Atlassian主要有三類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)軟件/科技類(lèi)客戶上，Atlassian競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括大型科技公司如微軟、IBM、惠普，還有小型科技公司如Rally Software、GitHub；針對(duì)IT/服務(wù)類(lèi)客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括ServiceNow、Salesforce和Zendesk，還有老牌廠商BMC；針對(duì)商業(yè)類(lèi)客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括大型科技公司如Microsoft、IBM和 Google。

其中典型的，JIRA 與IBM旗下Rational 直接競(jìng)爭(zhēng)；辦公即時(shí)消息應(yīng)用 HipChat 與Slack直接競(jìng)爭(zhēng)；編程協(xié)作工具 BitBucket，則是與GitHub直接競(jìng)爭(zhēng)。

最近，Microsoft也在協(xié)同辦公領(lǐng)域有大動(dòng)作，推出協(xié)同辦公產(chǎn)品Team，其目標(biāo)直接指向該領(lǐng)域內(nèi)的明星企業(yè)Slack。這兩家公司，一家是協(xié)同辦公行業(yè)NO. 1，另一家是憑借Office 365手握數(shù)億用戶的巨頭。市場(chǎng)擔(dān)心，兩家巨頭的交火會(huì)使得Atlassian核心產(chǎn)品之一HipChat會(huì)受到殃及。

不過(guò)，目前還尚未看到這一趨勢(shì)，Atlassian最核心的產(chǎn)品仍然是JIRA和Confluence，JIRA被業(yè)界公認(rèn)為最好的項(xiàng)目管理和開(kāi)發(fā)管理工具，Confluence被認(rèn)為是最好用的企業(yè)級(jí)知識(shí)管理工具。

此外，Atlassian各個(gè)產(chǎn)品之間相互打通，通過(guò)核心產(chǎn)品，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售，因此在HipChat上的壓力也并不大。

Atlassian Marketplace上插件分類(lèi)（2017年1月）

增長(zhǎng)有所放緩，但前景光明

2016財(cái)年，Atlassian營(yíng)收4.57億美元，預(yù)計(jì)2017財(cái)年將達(dá)6.15億美元，同比增長(zhǎng)34.6%，而2016、2015財(cái)年同比增速分別為43%、49%，增速有所放緩。增速下降主要來(lái)自兩方面，一是營(yíng)收體量已經(jīng)很大，很難再保持高速增長(zhǎng)，二是口碑傳播帶來(lái)的自然流量已經(jīng)平穩(wěn)，很難有快速增長(zhǎng)。

在成本構(gòu)成上，Atlassian采用高研發(fā)投入、低銷(xiāo)售投入的策略，研發(fā)成本占到公司營(yíng)收46%，而銷(xiāo)售成本只占到20%，并持續(xù)加大研發(fā)投入。這也使得Atlassian凈利潤(rùn)呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)。

從財(cái)務(wù)上看，Atlassian增速減慢，凈利潤(rùn)縮減，并不是一個(gè)好消息，但是Atlassian前景仍然光明。最為關(guān)鍵的因素在于，Atlassian的潛在市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品能力。

市場(chǎng)方面，Atlassian橫跨數(shù)個(gè)空間巨大的市場(chǎng)，包括應(yīng)用開(kāi)發(fā)、IT運(yùn)維、IT服務(wù)管理、協(xié)同辦公。根據(jù)Atlassian內(nèi)部預(yù)計(jì)，這部分市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)將超過(guò)350億美元。

產(chǎn)品方面，Atlassian持續(xù)高研發(fā)投入保證了產(chǎn)品的優(yōu)異性能，各個(gè)產(chǎn)品又能夠很好的打通，加之已經(jīng)建立起來(lái)的良好口碑，在增速放緩的情況下，能夠持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，并在短時(shí)間內(nèi)很難看見(jiàn)有威脅的對(duì)手。

2013-2016財(cái)年Atlassian損益表；

數(shù)據(jù)源：財(cái)報(bào)；單位：千美元

此外，Atlassian在中國(guó)市場(chǎng)上也有非常良好的口碑，許多大型IT企業(yè)或多或少接觸過(guò)Atlassian的產(chǎn)品，并認(rèn)可其創(chuàng)造價(jià)值。在中國(guó)市場(chǎng)上，目前還找不到對(duì)手。

2016年底，Atlassian中文版本正式上線，由國(guó)內(nèi)知名的開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)CSDN（www.csdn.net）代理全線產(chǎn)品。截止目前，已經(jīng)有了泰康人壽、中國(guó)民航信息集團(tuán)、順豐科技、澳新銀行等行業(yè)標(biāo)桿用戶，在各個(gè)行業(yè)都能夠提供行業(yè)需要的服務(wù)。